Ik val maar direct met de deur in huis. De B Corpificatie van ondernemend Nederland baart me zorgen, sinds ik grote bedrijven als bol trots het certificaat omhoog zie houden.
Een bedrijf met een obese witte man als mascotte die me aanspoort te blijven kopen (het is ten slotte de winkel van ons allemaal), maakt dat ik me afvraag wat de certificaten van B Lab eigenlijk waard zijn.
Benefiet, of niet?
Voor Bol is het label van B Corp, dat staat voor Benefit Corporation, ‘erkenning voor stappen voorwaarts’. Voor mij lijkt het meer een verschuiving van de standaard die ‘duurzaam ondernemen’ heet. Een verschuiving naar beneden, welteverstaan.
B Corp lijkt het zoveelste slachtoffer van multinationals die nét iets te graag in willen stappen op de marketingsneltrein naar station Duurzaam Ondernemen.
Kijk naar tal van keurmerken, die op het eerste oog de consument sturen naar bewuste keuzes, maar eigenlijk altijd één grote corrupte stickeractie blijken (met dank aan Teun van de Keuken die het haarfijn uitlegt in zijn Supermarktsurvivalgids, uiteraard te koop bij Bol).
Het staat er bol van
In het voorwoord van het duurzaamheidsverslag van 2022, zegt Bol-CEO Margaret Versteden – van Duijn:
‘Waar wij online winkelen vanaf onze start makkelijker maakten, kunnen we het nu makkelijker maken om duurzamer te winkelen. 2022 was hierin een belangrijk jaar. We namen bijvoorbeeld innovatieve inpakmachines in gebruik. Hiermee pakken we bestellingen precies op maat in. Dat scheelt veel karton waardoor we weer ruimte besparen in bezorgbusjes.’
Op zich natuurlijk goed, zo’n ontwikkeling. Maar die busjes worden dus zwaarder en verbruiken meer brandstof. Het lijkt een oplossing, maar is wezen een verschuiving van het probleem. En het verandert Bols boodschap niet. Bol zegt niet: koop minder! Nee, ze zoeken een manier om dezelfde hoeveelheid bestellingen efficiënter te kunnen vervoeren. En ik geloof dat daar heel hard voor gewerkt is. Dit is dan ook geen aanklacht tegen Bol, maar een aanklacht tegen valse duurzaamheid. Onbewuste greenwashing. Ik durf niet te zeggen dat het bewust is, want daarmee begin ik een discussie die ik moraal wel kan winnen, maar advocaat-technisch niet. Zie de olie- en gasbedrijven overal ter wereld.
B Corpse
In een hele rij landen kondigde B Lab, het initiatief achter de B Corp-certificaten, aan geen certificaten meer uit te reiken, omdat er in deze landen geen goede basis is voor hun lab dat de assessments uitvoert. Oftewel: landen als Bangladesh en India, die bekend staan om lagelonenfabrieken en slechte arbeidsomstandigheden, proberen B Corp buiten de deur te houden. En bedrijven in die landen die het wel goed proberen te doen, kunnen geen officieel B Corp-certificaat krijgen. Ook hier zit een luchtje aan.
Gaan we echte duurzaamheid ooit bereiken?
Nee. Zo niet. Niet als we op elk moment in de tijd alleen het minimale doen (en dat blijkt bar weinig). Niet als we blijven ontkennen en blijven tegenstribbelen. Niet als we niet durven loslaten. Niet als we weigeren te accepteren dat we al die tijd iets verkeerd deden. En niet als we weigeren toe te geven dat – ondanks dat het niet onze fout is – we dingen echt anders moeten doen.
Je ziet het overal. Bijvoorbeeld in tegenstrijdige functienamen als ‘Chief Marketing & Sustainability Officer’ en een ‘ministerie van Economische Zaken & Klimaat’. De twee grootste tegenpolen klakkeloos gecombineerd, alsof de donuteconomie de enige economie is die we kennen en we het kapitalisme al eeuwen begraven hebben. ‘Vroeger meisje, vroeger zagen we op straat reclame voor vlees, vliegen en vuurwerk!’
Marketing vs. duurzaamheid
We doen alsof we die twee naadloos zien ritsen in de winkelstraat, maar een simpele wandeling over de Vismarkt hier in Groningen laat al zien dat het nog lang niet zo ver is.
Dan bereiken we geen duurzaamheid. Dan bereiken we een nieuw dieptepunt: ‘we herdefinieerden duurzaamheid, zodat we konden blijven doen wat we altijd deden.’
Dit is geen pessimistisch artikel
Elk bedrijf dat start met impact meten en B(aby)-stapjes voorwaarts maakt, is een bedrijf dat in ieder geval snapt dat er iets moet gebeuren. Laten we alleen niet te vroeg juichen. En laten we ons als consument niet blindstaren op de B. Hoe meer B’s je ziet, hoe groter de bevestiging dat er nog heel veel écht moet veranderen. Want 80 van de 200 punten halen in het assessment is genoeg voor een B Corp-certificaat. Het zegt eigenlijk nog niets, behalve dat je als bedrijf goed bent in het assessen van je processen.
Wat dan wel? Wat blijft er over?
Ik denk: bewustzijn. Blijf kritisch bij iedere euro die je uitgeeft. Onbeperkt spullen kopen bij Bol, die dezelfde avond worden bezorgd als je 11,99 euro per jaar betaalt, compenseer je niet met een een aangelegd bosje. Sterker nog, je krijgt voor die 11,99 per jaar zo veel ‘extra’s’ dat je nog meer gaat kopen. Zoals gratis verzending voor bestellingen onder de 20 euro, korting op andere spullen en sparen voor cadeaus.
Het is lastig kritisch te zijn. Ik heb er zelf ook de grootste moeite mee. Elke dag is er wel een moment waarop ik twijfel. Ambivalentie is my middle name. Het moeilijke is namelijk dat veel dingen worden gepresenteerd als een goede deal. En dat is het ook, vanuit een marketingtechnisch perspectief! Je moet toch verdomd stevig in je schoenen staan om al die groen getinte verleidingen te weerstaan.
Een tevreden klant zegt dan ook: ‘Het gebeurde wel dat ik eens dringend een product nodig had dat geen 20 euro kost en dat kan ik nu met een gerust hart bestellen omdat ik geen extra verzendkosten moet betalen.’
We zijn dus te beroerd om drie euro te betalen voor iets dat we dezelfde avond nodig hebben! We vinden het een goede deal en gaan vaker en meer kopen omdát het gratis bezorgd wordt en gratis te retourneren is…! Sta er eens bij stil… We zijn verwikkeld geraakt in een heel raar systeem.
B the change you want to see in the world
Voor de duidelijkheid: dit is geen aanklacht tegen Bol. Dit is niet geschreven om Bol zwart te maken. Dit is een pleidooi om vooral zelf kritisch na te denken. B Corp is een label om te pronken met goede bedoelingen. En met alleen bedoelingen komen we er niet. Wat je als consument daaraan kan doen? Minder kopen en anders stemmen. Meer repareren, hergebruiken en lenen. En een beetje om elkaar denken. De aardbol is tenslotte de wereld van ons allemaal.
Update, een dag later…
Oud-collega Gerko wijst me erop en ik zie het prompt in m’n tijdlijn verschijnen: B Lab verhoogt de standaarden voor certificering. Wat een goed nieuws! Zelf kritisch blijven nadenken en om je heen kijken blijft natuurlijk altijd een goed advies, maar het feit dat de organisatie niet stilstaat en ook kritisch op zichzelf is, doet me goed. 🙂